綠色產品行銷、綠色消費觀念

1995年5月30日

方儉財團法人綠色消費者基金會秘書長

綠色行銷的發展迅速，以致許多國家認為必須訂定管理的條例。綠色行銷就是把環境的概念融入現有的行銷體系中，我們主要借鏡美國與澳洲政府正在發展綠色行銷的廣告用語規範，以管制綠色行銷。澳洲把規範列成清單，包含了九個步驟，可以應用於該國所有的產品，用這項清單可以把政府與消費者被廠商誤導的機會減到最小。

世界各地越來越多的企業在開發產品時增加了環境的觀念，而且急切地想把這些產品推上市場，但是他們用的行銷與廣告方式仍有值得爭議的地方。在資訊爆炸的時代中，消費者越多的環保社會意識，反而越發對廠商綠色行銷的訴求無法評估其重要性與正確性。

到目前為止，對綠色行銷還沒有一致的定義，根據柯廷頓的《環境的行銷術(Environmental Marketing)》所說的：「以環境管家的態度進行行銷活動，當作企業發展責任與機會。」這意味著商業機構採取綠色行銷哲學，將環保的思潮結合，與現有的行銷決策結合。

從現有的綠色產品如雨後春筍般出現，就可以證明越來越多的綠色影響力在商品促銷中出現。全球的行銷者都正在把環保訴求與商品促銷結合，這也促使各國政府不得不得不正視這個市場策略。

消費者在這場新的行銷戰場中，必須被保護，免於被假的或誤導的廣告用語欺騙，而買了不環保的商品。有些政府認為，某些綠色行銷的訴求，對消費者而言，不但不容易懂，更會造成誤解。已有幾項立法行動以禁止不實廣告，如此將可幫助消費者克服這場「最大的環境危害」。

許多國家樹立了不同的綠色行銷規範，包括產品必須符合設定特別的標準，或是設計特別的術語用於綠色行銷的語彙。德國訂定了最嚴厲的法規，要求生產者回收所有的包裝，如果包裝可以符合法規，則可打上一個「綠點」。德國的例子已經發展出一套全新的行銷系統。如表一所列出的各國訂定的綠色行銷規範。

「綠點」的立法，對企業是一種強制性的綠色行銷手段，可視為政府強制干預的一種極端表現。德國政府不只是強制企業使用有保證的綠色行銷標誌，而其他的國家則是順其自然，由廠商自由決定使用環保標誌系統。美國、澳洲等國制定綠色行銷的規範，要求企業遵守，使廣告行銷不致誤導消費者。

美國經驗

1992年中，美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission, FTC)訂出綠色規範，以要求企業的綠色行消活動必須是清楚而一絲不苟的。在1991年FTC的消費者保護局以個案調查方式，研究綠色行銷的訴求，在這個特別的思考下，當企業必須先把綠色行銷的訴求送給FTC審查，然後等待FTC的「佳音」，讓企業處於一個非常容易受到責難的處境。

美國的規範比澳洲更為嚴格，所以無法適用於國際市場。一般而言有以下各點：

1. 所有的證明與參考數據必須明確而顯著，以防虛偽不實。
2. 產品與包裝的對環境的利益必須區分。
3. 環保訴求不可過度渲染其環境的利益與貢獻。
4. 比較性的訴求必須提供足夠的資訊，以證明其間的差異。
5. 如果使用一般性而未作說明的環保訴求，將被視為虛偽不實。
6. 下列的字句只有在符合特定的標準時才能使用：

• 可分解的(Degradable)
• 可生物分解的(Biodegradable)
• 可光分解的(Photogradable)
• 可腐化的(Compostable)
• 可回收的(Recyclable)
• 含再生材質的(Recycled Content)
• 源頭減量(Source Reduction)
• 可重複充填的(Refillable)
• 對臭氧層安全的(Ozone Safe)
• 對臭氧層友善的(Ozone Friendly)

美國在1992年以前就對企業綠色行銷作了規範，在1990年國家檢察總長聯席會(National Association of Attorney-General, NAAG)就曾組成一個特別委員會，對於環境的行銷公開討論，隨後幾年即向國會提出《1991環境的行銷管理法案》，但是這項法案並未通過。

NAAG的調查產生了兩份報告：Green Report和Green Report II，後者寫道：「特別委員會這份最後的建議，提出臨時的規範給企業界，並建議完成一個更實際的定義與標準。」NAAG的建議涵蓋更廣泛的綠色行銷的議題，也減少了其不少不明確的地方。不過這份報告最有價值的地方在於，它認為規範是建議性質的而不是法律的要求；這也是1992年提出規範的原則。

NAAG提出四項重點的建議：

1. 環保訴求必須是非常特定的，不得是一般性的，模糊的，不完整的，或過於廣泛的。
2. 訴求必須符合現在的固體廢棄物處理的實際情況。
3. 訴求必須是實質的。
4. 訴求必須有證據證實。

這四個主題還有更進一步的討論，有些建議可以做成一個清單還算合理，有些則是有點不近人情。例如第二點，規定產品最後被丟棄主要是經由掩埋或焚化，……都不可以宣稱為「可分解的」、「可生物分解的」、「可光分解的」。這或許是有用的宣示，但是卻不能造就一份對行銷人易於應用在所有工業界的清單。更詳細的例子可能對開業者有用，但是過於強調引伸或量化上述的建議，則可能使它們無法被廣泛地運用。

另，環境的行銷用語法案(Environmental Marketing Claims Act)與下列五個主題合併：

1. 防止虛偽不實的綠色行銷訴求。
2. 提供消費者可信而且一致的規範，讓消費者能夠比較環境行銷訴求的價值。
3. 建立單一而準確的標準與定義，以反映最符合環保的製程、產品與包裝。
4. 鼓勵創新技術的發展與應用，使製造業在產品、包裝生產時可以有環保的考量。
5. 鼓勵消費者與工業養成自然資源保育與環境保護的習慣。

EMCA的設計不但可以免於綠色行銷的誤導，同時也鼓勵改變消費者、工業的行為。該法案內容更詳細明確地告訴行銷人，那些是可接受的行銷行為，那些是不可接受的。法案中也有一個特別的部分樹立綠色行銷專有名詞的使用標準，因此EMCA是一個非常有時效的，但是無法有效地成為一個一般性使用的清單，讓全世界的企業應用。不過有NAAG的許多特點被EMCA和FTC採用，在澳洲的清單中更被廣泛應用。

在FTC的聯邦法規建立前，所有的綠色行銷法規都是在州的階層，在1991年底前，至少有六個州有一些綠色條款，還有五個州懸而未決。這些管制往往著重於基本的問題方面，例如澄清「可回收的」、「回收材質的」定義，以及這些名詞的使用。不過還沒有一個州建立綠色行銷管制的清單。

任何一個規範若要有效執行，必須有效地與企業溝通，讓他們廣泛地採用，然而NAAG報告、EMCA，以及FTC都未能在行銷界造成顯著的需求。FTC的規範提出才兩年尚無法看出具體成效。無論如何，企業界需要實際規範，好讓他們可以從法律面與事實面評估綠色行銷的訴求。

澳洲經驗

在美國蔓延的綠色行銷議題，同樣的也橫掃澳洲，澳洲貿易事務委員會(Australian Trade Practices Commission)的貿易法設有關於商業競爭、消費者保護的法令，包括對不實廣告的界定。綠色行銷產生的問題，自然落入這些法令認定的範籌中。

事實上澳洲TPC只有對少數的公司不實的綠色行銷行為進行調查，這也是為何在1992年2月以前沒有相關的法令。在1990年下半年，就已經有多項討論在進行，消費者對綠色行銷的不實廣告的抱怨也出現了。隨著綠色行銷廣告的增加，消費者這類的抱怨也隨而增，政府因而要設置一套規範讓企業遵循。

1992年初，澳洲政府透過TPC發布了「行銷環保訴求規範」列舉了8點行銷人應注意的規範。這些規範的訂定是由TPC主導的，由各方利益團體共同長期討論的結果，就像NAAG的公眾論壇一樣。這些利益團體包括了消費者團體，政府機構和管制機構，各別工業，工業團體，以及一些專家團體。TPC提出的草案文件在1990年開始提出，分送給各利益團體，或一些主動要求參與的團體，並要求他們提供意件給TPC，文件最後總結成法規草案和施行細則。澳洲的規範和美國面臨同樣的問題，就是規範不具有實質的約束力量。

TPC的清單有三個主要的缺陷：一、8點規範並沒有把它們代表的重要層次，也無法擴大其影響力；二、相關的各項並未完整解釋，這會使規範的定義模糊，而降低其效力；三、對未來可能發生的狀況並未附有但書。

TPC的8項要求是：

1. 使用真正具有意義的文字或圖像。
2. 訴求必須清晰簡單。
3. 必須完全說明產品特性的利益。
4. 訴求必須是可查證的。
5. 廣告上宣稱的利益是實際可達成的。
6. 廣告必須告知產品相關負面的資訊。
7. 比較產品特性時，必須呈現真實的差異。
8. 必須說明對環境產生利益的條件。

美國的前五項規範包含在澳洲的規範中，不過澳洲的規範以較普遍的方式呈現，表二列出美、澳兩國規範的重點，可以看出其間的重疊，也可以看出澳洲規範涵蓋的範圍較廣。

　

以下是TPC改良後的規範，它有以下三個原則：a)依重要性的順序排列，b)擴大並釐清許多重點，c)納入第九點以增加其未來的發展性。如果公司的廣告依這個規範清單的順序進行，環保訴求就會清晰而確實，可以檢驗綠色行銷中更精密的訴求，基本上這些原則可以應用在各國的各類公司。

1. 清楚說明何產品如何構成環境利益。解釋環境利益的文字，必須以一般消費者能夠瞭解的程度，越簡單越好，一般消費者可能對環境的知識並不高明，這樣做可以減少消費者的誤解。
2. 討論產品究竟那一部分或觀點是符合環境的利益。對環境的利益經常是有關於使用，生產，運輸，丟棄，包裝，或是合併某些上述的因素。訴求應只對於有利的部分，這樣可以防止觀念誤導，引人誤以為產品全部都對環境有益。
3. 說明產品如何對環境的利益。例如包裝減量可以減少砍伐多少棵樹，少下多少能源等等。在說明利益時，必須讓消費者知道消費行為改變的意義。
4. 訴求必須與產品有關。如果你聲明你的產品不含氟氯碳化物，而這類產品本來就不含氟氯碳化物，你的聲明就沒有意義了。廣告的訴求必須切中要領。
5. 任何訴求必須是具體可驗證的。如果你說產品中所含的某種化學成分的量，是同類產品中最低的，就必須能夠提出證明。如果你沒有把握，就不要提出，或是改為有把握的。
6. 不要使用籠統的論調來說產品具有各種環保特性，往往其中也有一些對環境有負面影響的。當你強調產品是再生塑膠製造的，而這部分只佔產品的極小部分，這樣的訴求會造成更不好的負面影響。
7. 不可使用曖昧的字句、圖像，或對環境根本沒有意義的環保訴求。諸如「對地球安全」，公司自己設計的環保標章，很容易造成誤導。濫用對環境無關的或是曖昧的訴求來標榜產品的環保特性，有時只會引來消費者團體與政府的批評。
8. 解釋使用的環保證明或環保標章的性質。這些包括：

a 產品達到的標準。

b 達到以上標準對環境產生的利益。

c 提供證明或標章的來源。包括

證明機構（私人機構，政府，企業）

證明種類（強制的，自願的）